Les travaux

Marques numériques et génération Y : un mariage d’amour ?

Marques numériques

Ultra connectée, la génération Y est devenue la cible préférée des marques numériques. Quel rapport cette génération entretient-elle avec ces marques et leurs applications ? Une étude menée dans le cadre de la Chaire Gem-Orange « Digital Natives » nous en apprend un peu plus sur ce lien.

L’objectif de la recherche menée sur cette thématique était de comprendre le lien qu’entretiennent les étudiants avec les marques IT. Sont-ils lucides envers le discours de ces marques ? Ont-ils une image positive ou négative d’elles et de leurs outils ?

L’un des premiers enseignements nous apprend, que contre toute attente, les étudiants se déclarent lucides, émancipés et disent n’avoir aucun attachement affectif envers ces marques. Un paradoxe pour les chercheurs puisque les marques les plus mentionnées sont celles que les jeunes utilisent massivement (Apple, Samsung, Sony). Autre élément surprenant, Facebook n’arrive qu’en 5e position, Twitter en 8e et l’on note une totale absence des opérateurs de téléphonie sur les 33 citées.

Entre opinions négative et positive selon l’usage

Autre résultat à noter : l’appréciation des marques numériques par les étudiants varie selon l’utilisation qu’ils en font. Le courriel est un bon exemple de ce constat. Etant lié à la sphère professionnelle, les applications telles Outlook, Gmail, Hotmail ont une connotation négative, même si leur design ou leur interface sont attractives. Les applications bureautiques ou d’environnement de travail comme Alfredo ou Moodle sont connotées de manière encore plus négative.

Les étudiants accordent aussi de l’importance à l’exploitation de leurs données. Ainsi, Google est vu comme très pratique (interface et offre de services) mais inquiétant car certains jeunes doutent de la pertinence des requêtes et craignent une surveillance comportementale trop accrue. Dans le même registre, I’Iphone est perçu comme contraignant car trop intrusif pour ses jeunes utilisateurs.

Lucides envers Facebook

Et qu’en est-il de Facebook marque emblématique de cette génération ? La lucidité est de mise. Le réseau social le plus célèbre est qualifié par les répondants de manière très équilibrée : autant négatif que positif. Pour les auteurs de l’étude, cela s’explique par ce lien paradoxal qu’ont les jeunes avec les réseaux sociaux et le numérique, oscillant entre dépendance et ennui (lire « Entre dépendance et ennui : les y et le numérique« ). Il faut être présent sur le numérique car le risque est grand d’être considéré comme quelqu’un « hors du temps», voire selon mots d’une étudiante comme « un boulet ». Alors, tout en ayant conscience de ce qu’elle fait, cette génération s’impose à elle-même la contrainte du numérique. Contrainte qui ne se fait pas sans culpabilité de leur part.

Un bilan plutôt positif

Les conclusions de l’étude dressent un bilan globalement positif de la relation jeunes /marques (les adjectifs donnés pour qualifier les marques numériques ont un rapport 2/3 – 1/3 au profit des adjectifs positifs). Cependant quelques éléments méritent d’être signalés, la tendance à oublier des marques omniprésentes dans l’environnement (ex. Iphone), l’absence des opérateurs de téléphonie et le fait que l’opinion des jeunes sur les marques et leurs outils est soumise à l’utilisation qu’ils en font (travail ou privé).

Sources :

« Entre paradoxes et tensions : ce que les Digital Natives nous disent (et observent) de leurs pratiques » Fabienne Martin- Juchat et Julien Pierre chercheurs associés à la chaire GEM-Orange.

« Vers des bricolages stratégiques pour faire face à l’ambivalence affective du rapport au numérique » Fabienne Martin-Juchat, Aurélia Dumas et Julien Pierre Chercheurs associés à la Chaire GEM-Orange

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Renaud CORNU-EMIEUX

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