Festival Transfo 2019: atelier de la Chaire sur le phygital

Mathieu Pinelli, Lucie Revoux et Caroline Cuny ont animé un atelier au shop connecté (espace plexus) de Grenoble École de Management dans le cadre du Festival transfo. L’objectif était de présenter les dernières recherches menées dans le domaine du marketing sensoriel et de sensibiliser aux enjeux du phygital.

Marketing sensoriel : nouvelles perspectives en contexte phygital

Aujourd’hui, les commerçants ne peuvent plus ignorer les usages numériques des consommateurs en magasin. Rechercher des informations sur un produit, comparer les prix et les offres concurrentes sur Internet, écouter sa propre musique… Parmi les individus qui possèdent un téléphone portable, la moitié d’entre eux l’utiliserait durant leur parcours au sein d’un lieu de vente physique, et ce, pour de multiples raisons.

Ainsi, afin de reconnecter les consommateurs à des contenus maîtrisés et ré-enchanter leurs espaces de vente, les détaillants introduisent de plus en plus de technologies numériques en magasin et proposent de vivre des expériences où les frontières entre réel et virtuel deviennent de plus en plus floues.

Toutefois, du point de vue du marketing sensoriel, ces transformations soulèvent une nouvelle question : le numérique permet-il de proposer des expériences sensorielles aussi riches qu’un dispositif physique ? Odeurs, goûts, éclairage… Comment réintroduire ces facteurs au sein des interfaces numériques ? Quelle stratégie adopter ?
C’est autour de cette problématique que l’équipe de la Chaire a proposé de réfléchir, à la lumière des nouveaux apports de la recherche dans le domaine des sciences cognitives.

Déroulement de l’intervention

Les participants ont été plongés dans le vif du sujet en démarrant l’atelier par une expérimentation développée par la Chaire. Celle-ci investigue les effets de certains facteurs sensoriels d’un environnement bancaire phygital, sur le sentiment de confiance et la prise de risque financière.

photo atelier
Les participants de l’atelier prennent part à une expérimentation

Après avoir échangé sur la notion de « phygital », les animateurs ont ensuite proposé de re-considérer le marketing sensoriel selon l’approche de la « cognition incarnée ». Ce courant théorique développé en psychologie ces dernières années permet de compendre les mécanismes à l’oeuvre dans les comportements, la formation des connaissances et des émotions des individus. Pour illustrer ces recherches, Lucie et Mathieu ont présenté plusieurs exemples d’application en contexte physique, numérique et phygital, avant de proposer une deuxième expérimentation.

L’atelier s’est ensuite poursuivi avec une visite du « shop connecté », où les participants ont pu découvrir quelles innovations numériques pouvaient être mises en place dans les différentes étapes du parcours-client dans le cas d’un magasin de ski.

Enfin, les participants se sont vus proposer une activité où ils devaient eux-même imaginer des dispositifs numériques adaptés à un contexte physique de consommation choisi au préalable. L’atelier s’est achevé sur une séance de debriefing en plénière, avec la projection de deux courtes vidéos sur des espaces phygitaux déjà existants.

Format de l’intervention
2 sessions d’atelier de 2 heures
15 participants
1 lieu à GEM: le shop connecté

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